A Comunicação Interna é coisa séria!

As grandes transformações na sociedade contemporânea impuseram à comunicação e ao relacionamento com os públicos um papel relevante no contexto estratégico das organizações.

Apesar de ser cada vez mais percebida e valorizada pelos gestores como uma ferramenta estratégica do negócio, a comunicação interna continua sendo a prima pobre da comunicação corporativa, se caracterizando como o meio menos privilegiado no budget anual de comunicação e marketing das companhias.

A idéia de que os funcionários se constituem no parceiro fundamental para o alcance dos objetivos e estratégias do negócio, vem ganhando cada vez mais corpo no discurso das organizações. No entanto, o que se vê na prática de mercado são ações isoladas de comunicação interna e pouquíssimas iniciativas realmente estratégicas e eficazes de comunicação voltadas para os públicos internos.

Apesar de pretenderem a comunicação como estratégica, muitas empresas ainda “brincam” de fazer comunicação interna e, sem a mínima noção do perigo, acabam vivendo no faz-de-conta com os funcionários, onde, de um lado, a empresa acredita que a comunicação interna funciona e é realmente eficaz; e, de outro, os funcionários fingem que essa “comunicaçãozinha” tem de fato alguma importância e utilidade para melhorar a sua vida, o seu trabalho e o seu desempenho dentro da organização.

E por que será que isso acontece? Tenho observado uma completa falta de visão estratégica por parte dos responsáveis pela comunicação interna. A alta administração e o gestor da comunicação interna até compreendem a importância dessa ferramenta, porém, poucos realmente se engajam no seu processo de legitimação, fazendo com que quase todos os esforços e investimentos sejam incipientes e não modifiquem as atitudes dos funcionários.

É preciso compreender que, para ser eficaz, a comunicação interna necessita de suporte ativo e contínuo das lideranças organizacionais, do CEO aos gerentes de linha, e não apenas de um mero discurso ocasional do diretor sobre a importância dos funcionários para a empresa, e não de belos quadros murais, house organs e intranets sem a capacidade estratégica de promover o entendimento e o envolvimento dos funcionários com a estratégia corporativa de longo prazo.

Essa falta de conhecimento, interesse e comprometimento dos gestores empresariais com a comunicação interna têm provocado uma falácia comunicativa no âmbito da maioria das organizações. Mais do que isso, demonstra a inexistência de uma autêntica cultura de comunicação no ambiente dos negócios, onde, ao invés de transparência nas informações, preocupação com os funcionários, esclarecimentos sobre mudanças organizacionais e alinhamento com a visão e a estratégia, o que encontramos são modelos de gestão comunicativa ultrapassados, que se baseiam no controle e na censura das informações transmitidas aos funcionários, sempre com muito cuidado, pressupondo que a democratização da informação empresarial deixa as corporações vulneráveis para competir no mercado.

Outro motivo do faz-de-conta é a falta de profissionalização da estrutura de comunicação interna, que, para ser estrategicamente planejada e administrar todas as formas de interação entre a organização e seus colaboradores, deve lançar mão de metodologias e técnicas de comunicação institucional e, principalmente, de comunicação mercadológica, no sentido de saber fazer com os funcionários sintam desejo de comprar e se envolver com idéias corporativas.

No entanto, o que temos visto no mercado são programas isolados de comunicação interna, além de muito amadorismo, sem o emprego estratégico das técnicas de comunicação, que, na maioria das vezes, está subordinada ao setor de recursos humanos (quase sempre na mão de estagiários), onde psicólogos, advogados, administradores, entre outros, “brincam” de transformar a comunicação interna num oba-oba de festinhas de aniversariantes do mês, dias das mães e fim de ano, onde predominam os silos e guetos corporativos, demarcando uma falsa idéia de integração.

É as custas deste amadorismo que costumo ver nas empresas quadros murais repletos de recortes de jornal e notas mal redigidas em papel A4, contendo, além de erros de português, informações irrelevantes expostas e a maioria das notícias datadas de meses atrás. Intranets estáticas e desatualizadas, com baixos índices de acesso e carregadas de censura e controle sobre aqueles “escolhidos” para poder usá-la.

E os house organs? Mais parecem veículos de propaganda (muitas vezes de péssima propaganda), regados de referências auto elogiosas sobre as empresas, repletos de adjetivos que demarcam o narcisismo das lideranças, contando sempre muita vantagem e omitindo informações do real interesse do seu público alvo: os funcionários. Isto sem contar a irrelevância de conteúdo, a programação visual sem estética e a baixa qualidade de impressão gráfica. É brincadeira ou não é?

A grande questão é saber como os funcionários, que, enquanto consumidores, são bombardeados diariamente pela mídia e impactados por inúmeras peças publicitárias de qualidade (com recursos estéticos e tecnológicos pra lá de criativos) podem ser seduzidos ou sensibilizados com os apelos de comunicação da empresa em que trabalham? Será que um aviso digitado em folha de papel A4 e colocado no quadro mural dá resultado? Será que esse aviso vai impactar a totalidade do público alvo? Será que vai contribuir para a estratégia da empresa?

Infelizmente, no mundo corporativo, ainda tem muita empresa, principalmente fora do eixo Rio - São Paulo, que age dessa forma e acredita estar fazendo comunicação interna (ou endomarketing, como preferem alguns) da melhor qualidade. E mais, ainda querem que os funcionários estejam comprometidos com a empresa e reclamam que eles não se interessam pelos assuntos da companhia. Muitas delas chegam a lançar suas campanhas publicitárias, sem se quer comunicar aos funcionários do que se trata. Será que com uma comunicação interna deste porte a empresa está se tornando atraente, interessante e desejada pelos seus funcionários?

Muitas empresas dizem que estão praticando “endomarketing” (ou marketing interno, como preferem outros), seja por puro modismo gerencial ou para poder acompanhar as mudanças das concorrentes, mas esquecem de fazer com que de fato o endomarketing seja aplicado enquanto filosofia de gestão que trata os funcionários como clientes, como peça chave para o sucesso dos negócios. O endomarketing estratégico se preocupa tanto com a gestão da comunicação, quanto com a gestão das atitudes e motivação dos funcionários com relação aos objetivos estratégicos da empresa, onde a comunicação compartilhada estrategicamente com os funcionários tem efeito direto sobre suas atitudes.

Aliás, vale destacar que o termo endomarketing soa muito doce na boca dos executivos e do pessoal de Recursos Humanos, porém, é visto com muita desconfiança pelos próprios funcionários. Já vi casos de empresas que estamparam “Marketing Interno” em “letras garrafais” como título do seu quadro mural. Os funcionários não sabiam nem o que significava aquilo e ficavam sempre desconfiados com o que aparecia naquele veículo. Parece brincadeira, mas não é!

Outro ponto da comunicação interna ou do endomarketing que tem me impressionado são os discursos dos gestores organizacionais. Quase sempre os belos discursos e frases de efeito proferidas pelo diretor nos eventos internos (e até na mídia) se confrontam com a realidade vivenciada no dia-a-dia da empresa, as promessas nunca são cumpridas, as ações idealizadas nunca se concretizam, o que ia melhorar não melhora nunca, então, a companhia, as lideranças e o próprio diretor caem no descrédito com os funcionários. Aí, diante dessa incompatibilidade entre o discurso e a ação organizacional, de pouco adianta investir em comunicação interna ou endomarketing, tudo acaba virando faz-de-conta.

Nestas empresas os sintomas normalmente são de uma comunicação fechada, centralizadora, ineficaz e que não tem nada de estratégica. Trata-se de uma comunicação incapaz de modificar as atitudes dos funcionários, de motivá-los a realizar algo ou alguma coisa, de implementar alguma mudança na direção da estratégia corporativa. Se os funcionários não acreditarem no discurso, não há comunicação que dê jeito. É o que chamamos de comunicação cara-de-pau.

Na condição de ferramenta estratégica, cabe à comunicação interna o desafio de ser uma função organizacional capaz de impulsionar o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, deixando de ser apenas uma mera divulgadora de informações, para compartilhar a missão, a visão, a estratégia e os valores organizacionais de modo a contribuir para o alcance dos objetivos estrategicamente planejados.

Sem a compreensão da visão e da estratégia empresarial, os funcionários não estarão aptos para proativamente encontrar alternativas inovadoras para ajudar a organização a atingir seus objetivos. Neste sentido, a comunicação interna contribui efetivamente para conscientizar todos os funcionários sobre os objetivos críticos que devem ser alcançados para que a estratégia da empresa seja bem-sucedida, para que direcionem seus esforços na direção da mudança, do planejamento estratégico, pois, a estratégia corporativa somente será executada se todas as pessoas a conhecerem, se comprometerem e entenderem seu papel neste processo.

Kaplan e Norton, os criadores do Balanced Scorecard, afirmam que o planejamento e a estratégia das empresas falham no processo de implementação e que menos de 10% das estratégias são efetivamente executadas devido à falta de alinhamento estratégico entre a empresa e seus funcionários. Para tornar possível esse alinhamento será preciso administrar estrategicamente a comunicação interna, será preciso capacitar as lideranças à gestão da comunicação e à gestão da estratégia, pois, ao contribuir para que o funcionário compreenda e se comprometa com a empresa, com sua visão e sua estratégia, a comunicação está gerando valor para o negócio.

É preciso que gestores e profissionais envolvidos parem para repensar a comunicação e o relacionamento entre empresa e colaboradores. É necessário refletir se, na prática, essa comunicação está contribuindo para promover o alinhamento estratégico e facilitar o alcance dos objetivos organizacionais e a estratégia corporativa de longo prazo. Analisem com senso crítico e reflitam se a comunicação interna está realmente cumprindo uma função estratégica dentro da empresa. A Comunicação Interna é coisa séria!