A GESTÃO PRECISA DE UM JORNAL MURAL

Uma das primeiras providências do programa de gestão deve ser implantar, restaurar ou reanimar o jornal mural. E estabelecer para ele atributos de gestão compatíveis com sua missão e importância. Sem ele, o sucesso do programa de gestão é muito, muito improvável. Pode até parecer um exagero, para muitas empresas que nunca tiveram nada melhor do que um quadro de avisos, mas é assim mesmo - simples e dramático.

A maioria das administrações considera o jornal mural uma "mídia menor" e adota uma das seguintes orientações:

• não ter jornal mural;
• substituir o jornal mural por um quadro de avisos - "afinal são a mesma coisa";
• encarregar uma secretária de produzir e administrar o jornal mural;
• considerar o mural como solução provisória até que a empresa possa substituí-lo por revista, "newsletter", boletim, ou seja lá o que for que ofereça mais texto, mais fotos e exija muito mais dinheiro. Nenhuma destas orientações está correta.

O mural subverte a rotina conhecida da comunicação. Começa pelo fato de que não precisa ser distribuído - são os leitores que passam pelo jornal. A despeito da inegável economia, resultante da desnecessidade de imprimir e distribuir grandes quantidades, duas fases muito onerosas da produção editorial, o jornal mural ainda é visto com displicência. Na maioria das vezes, vive em estado de abandono, carregando velhos avisos que o tempo tornou inúteis ou ridículos, degradado à condição de painel de avisos, ineficiente como meio de comunicação porque destituído de projeto gráfico, carente de uma política editorial e sem missão alinhada com os objetivos empresariais. Isto é um erro e um desperdício de oportunidades.

Sem exceção, as empresas que se preocupam com a gestão sentem a aguda necessidade de implantar o jornal mural- ou reativá-lo quando é o caso. No contexto da empresa, nenhuma outra mídia comunica de forma mais direta, simples, rápida e econômica.

O mural é um dos principais agentes formadores da "opinião pública" interna e instrumento útil para a criação do espírito de equipe necessário ao sucesso de qualquer programa de gestão. Ele também é a ajuda valiosa no esforço permanente de minimizar o fluxo da comunicação informal e de mantê-la circunscrita aos assuntos irrelevantes.

Para cumprir satisfatoriamente suas várias missões, o jornal mural precisa de planejamento. E para quem faz um mural, a primeira preocupação deve ser a de capitalizar sua vantagem original- o trânsito forçado do leitor. Colocá-lo na passagem obrigatória do funcionário, contudo, nào garante que o mural conseguirá sua atenção. Se a informação não interessar, o leitor seguirá indiferente.

A relativa simplicidade do mural não significa que pode ser descartado um planejamento que garanta:

Porque, como qualquer outro meio de comunicação, ele precisa criar o hábito da leitura. A regularidade, por outro lado, também comprova publicamente a firmeza da direção e seu interesse em manter contato com os funcionários.

Porque a empresa deve projetar no mural seu dinamismo. A maioria das pessoas somente percebe o dinamismo de uma organização - e o seu próprio dinamismo - quando o vê explicitado.
Porque interessa à empresa que o mural esteja aberto à participação de todos e ao intercâmbio de experiências que enriqueçam a evolução profissional e pessoal de cada funcionário. Como difusor de conhecimento, o mural é instrumento da gestão do conhecimento dentro de uma empresa.

Para que todos se sintam encorajados a expor livremente suas idéias e opiniões, sem censura, subordinados apenas às normas de civilidade e às restrições legais.

Porque ele deve diferenciar-se dos painéis convencionais de avisos e controles que se espalham pelas empresas. Esta separação de conteúdos é vantajosa para o mural e os painéis de avisos administrativos ou de produção, porque cria espaços especializados e, portanto, atenção específica.

Porque ele deve ser útil para todos, como profissionais e como pessoas.

Cada conteúdo deve ser percebido como uma possibilidade imediata de ação/reação física ou intelectual, modificação no “STATUS QUO”, pessoal ou profissional, e de intervenção efetiva na realidade.

A orientação do jornal mural deve obedecer ao projeto empresarial e, portanto, está necessariamente subordinada à sua direção. Não pode existir como veículo "de funcionários para funcionários", apenas tolerado pela administração.

A falta de supervisão e administração do mural permite a invasão de textos "clandestinos", incluídos sem aprovação dos editores. Estes textos devem ser retirados e seus conteúdos estudados para que possam ser objeto de publicação futura. A inclusão de assuntos originalmente "clandestinos", em edição subsequente, é importante para que os funcionários saibam que a empresa não receia nenhum tema ou problema e que não pretende silenciar nenhuma opinião. Ao contrário, solicita participações e contribuições, desde que de forma disciplinada e responsável.

A melhor forma de viabilizar o jornal mural é entregar sua orientação a um comitê ao qual pertencem necessariamente as gerências de Recursos Humanos e Gestão. A execução pode ser entregue à assessoria de imprensa, quando existir, ou a jornalista FREE-LANCER.

O comitê se reúne e define as pautas que deverão ser cumpridas. Para agilizar a produção, o comitê pode indicar um de seus membros para aprovar a versão final nos textos.

A vida útil de uma edição do jornal mural é variável. Depende, em primeiro lugar, do dinamismo da empresa e, portanto, de sua capacidade de gerar informação importante e interessante.

Depende também do tempo necessário para que todo o público-alvo passe pelo jornal. Se os vendedores de uma empresa, por exemplo, comparecem à sede uma vez por semana, a edição deve ser semanal, pelo menos.

O jornal mural pode ter uma versão colocada na Intranet e esta possibilidade deve ser informada pelo próprio jornal mural. A rigor, esta inclusão é apenas mais um exemplo do fenômeno, notório e atual, da sinergia entre as mídias. Existe quem prefira a mídia papel e existe quem prefira a mídia eletrônica. Desde que o mural, como a maioria das publicações, já seja resultado de um "DESK TOP EDITING", não custa nada inseri-lo na rede interna.

Os princípios que regem todo processo de comunicação valem especialmente para o mural. Nele, mais do que em qualquer outro veículo, as mensagens devem ser:

• fáceis de entender;
• rápidas de ler;
• importantes pelo conteúdo.

No mural existem matérias com diferentes importâncias e, pelo menos parcialmente, o grau de importância é "deduzido" pelo leitor comparando a dimensão das matérias. Não é muito lógico, mas a verdade é que a própria imprensa criou esta associação entre a importância do assunto e seu tamanho gráfico. Os assuntos que desejamos destacar, portanto, devem receber a ênfase visual compatível com a importância que lhe atribuímos, mesmo quando a informação se esgota em poucas linhas. Isto pode ser obtido através dos recursos gráficos disponíveis: cor, tipologia, corpo, ilustrações e/ ou fotos, gráficos, tabelas, vinhetas etc. Ignorar estas possibilidades é um pecado mortal na edição do mural.

É muito comum se encontrar nos murais uma monótona e enjoativa padronização gráfica. Ela certamente facilita o trabalho de quem edita o mural, mas, também com certeza, dificulta para o leitor estabelecer a hierarquia das informações - distinguir enfim o que é mais importante do que é menos importante. Quando a apresentação visual sugere que todas as informações têm a mesma importância, o resultado é que nenhuma informação produz impacto significativo sobre o leitor. O mural se torna ineficaz - em outras palavras, não produz os resultados desejados.

A tendência inversa - fazer do mural um ambiente pirotécnico, abusando de cores, tipologia e "enfeites" gráficos - é também contraproducente. Visualmente, o mural deve ser programado como as publicações bem planejadas: uma ou duas famílias de tipos para texto e títulos, uso definido para as cores, corpo adequado à função de cada parte do texto: títulos, legendas, subtítulos e intertítulos, chapéus, olhos etc. Sobretudo, é preciso lembrar que o destaque que pretendemos criar somente é possível quando podemos contrastá-la com uma regularidade preestabelecida.

A apresentação de um mural varia entre dois modelos radicalmente opostos. O primeiro encara o mural como uma coleção de notícias e informações apresentada através de folhas independentes, ilustradas ou não. A segunda procura dar ao mural o layout de uma página dupla de jornal. O primeiro é mais simples, mais econômico, dispensa profissionais qualificados e é percebido pelos funcionários como outro quadro de avisos - um pouco mais sofisticado talvez. A segunda, na sua forma mais refinada, custa mais, exige profissionais qualificados na área de Comunicação, mas passa a informação de maneira mais correta e marcante.

É raro encontrar estes dois modelos em sua forma mais típica. Na maioria das vezes o que se tem são híbridos destas fórmulas.

Como sempre, tudo começa na pauta. E estará bem começado na medida em que ela espelhe os objetivos empresariais. A pauta, portanto, começa a ser definida quando a empresa adota sua missão, seus objetivos de longo, médio e curto prazos, seu orçamento anual, suas metas anuais e as metas departamentais.

A empresa engajada no processo de gestão, estando ou não em busca de certificações ou do Prêmio Nacional de Gestão, terá na pedagogia da gestão da gestão um tema permanente, inesgotável e, sobretudo, imprescindível. A divulgação dos conceitos, o encorajamento e a orientação para seu exercício prático, os resultados já obtidos, as experiências vitoriosas e até a mobilização para superar obstáculos desafiadores devem ser temas permanentes do jornal.

Não se recomenda, entretanto, a criação de uma editoria ou seção independente para os temas da gestão. Desde o início, os funcionários devem saber que a gestão não é um evento empresarial efêmero, nem objeto de um processo produtivo particular ou meta isolada e esporádica de um departamento. Fazendo a gestão permear todas as áreas, todos os departamentos, durante todo o tempo, o mural contribui para demonstrar que a gestão é uma perspectiva empresarial, uma preocupação - diria mesmo uma obsessão - que deve ocupar o dia-a-dia de todos, até entranhar-se na empresa como sua consciência coletiva.

As pautas devem considerar a oportunidade e a proximidade dos fatos!!!

Afinal estamos falando de um jornal, um veículo governado pelo tempo e pela curiosidade dos leitores. Portanto, quanto mais recente o fato, melhor. Quanto mais perto da realidade da empresa e de seus funcionários, melhor. Quanto mais sérios e amplos os eventuais desdobramentos do fato divulgado, melhor. Como se vê, do ponto de vista conceitual, não há diferença significativa entre pautar um mural ou um jornal de grande circulação.

O mural deve ter sua página editorial. É o lugar adequado para cultivar a unidade empresarial, fortalecer o "ESPRIT DE CORPS" e mobilizar a empresa para aqueles grandes objetivos que estão acima das especializações e das funções de cada funcionário. É aqui que se trabalham as linhas mestras da empresa, os desdobramentos de sua missão, se definem os grandes desafios e se apontam as grandes soluções. Não é - repito, não é - o lugar para entrevistas e/ ou opiniões assinadas pelo presidente da empresa ou qualquer de seus diretores, ainda que eles sejam os autores do editorial. Este é um espaço institucional. É aqui que a empresa ganha voz e mostra sua inteligência.

Entrevistas ou artigos assinados - inclusive os do presidente - devem ser estimulados, mas é importante preservar o editorial como espaço privativo da empresa como instituição. Esta é uma das maneiras de o mural contribuir para a idéia de que as pessoas passam, mas a empresa é permanente - ou pretende ser.